Nous publions ici l’interview à Giuseppe Attoma Pepe réalisée par Christophe Chaptal, publiée dans le numéro 1242 de la lettre d’information Design Fax du 17 juin 2022 et ensuite sur le site Admirable Design. L’occasion aussi pour rendre un hommage appuyé à Jean-Charles Gaté, fondateur en 1995 de la seule lettre d’information sur l’univers du design en France, et à Christophe Chaptal qui en a repris la direction à son décès, en 2018.
Giuseppe Attoma Pepe, pourriez-vous nous rappeler votre parcours ?
G.A.P. Mon parcours est un peu atypique. Je suis Italien et ai commencé ma carrière dans la bande dessinée, le design graphique et la direction artistique, le tout en autodidacte. J’ai eu la chance de rencontrer des maîtres formidables et donc d’être formidablement accompagné : en Suisse et à Milan, où j’ai notamment pu travailler dans les années 1990 avec des personnalités comme Ettore Sottsass ou d’autres designers de ce calibre. Cette chance de pouvoir côtoyer des designers de grande envergure a constitué une période très formatrice. En parallèle, j’ai toujours suivi dans ma tête une ligne directrice, pas encore bien définie au départ en tant que pratique, qui est le design d’information, c’est-à-dire la façon dont il convient d’organiser des contenus complexes pour les rendre immédiatement accessibles et utilisables. Cela m’a rapidement amené à intervenir dans le secteur financier, où il est nécessaire de proposer une compréhension aisée de données complexes, mais aussi, rapidement après, dans le domaine de la mobilité. En 1997, je crée mon agence en France et je travaille avec Yo Kaminagai (ndlr : ancien délégué à la Conception au département Maîtrise d’ouvrage des projets à la RATP) pour une saison très riche en projets de points d’information voyageur avec, entre autres, en 2001-2002, le projet de la première borne avec écran tactile pour le grand public, la borne de rechargement de la carte Navigo. À l’époque peu de pratiques méthodologiques étaient disponibles et nous avons remporté la consultation car nous mettions déjà l’accent sur l’expérience utilisateur avec une approche de type UX. Pour l’anecdote, l’interface de rechargement Navigo existe toujours 20 ans après et donne satisfaction aux utilisateurs, ce qui constitue pour moi un motif de fierté. Ces dimensions de l’interaction et de l’expérience se sont agrégées dans une offre spécifique qui a positionné Attoma dans les secteurs où règne la complexité : la mobilité, les opérateurs de transport mais aussi le domaine industriel où l’interaction homme-machine et le parcours utilisateur sont particulièrement structurants. Tout cela nous a enrichi au fil des années en matière d’expérience et d’expertise.
Pour moi, le futur du design ce n’est peut-être pas le design
Parlez-nous de votre agence et de votre activité ?
G.A.P. Notre sujet est l’utilisateur face au monde complexe avec lequel il doit interagir. Ce positionnement, apprécié de façon très positive dans le paysage français, nous a permis d’accueillir et former un grand nombre de designers, ce dont je suis très heureux. En 2019, du fait de la tendance de fond à la concentration dans le domaine du design, on a décidé de rejoindre le groupe italien Assist Digital qui revendique un positionnement original et qui dispose d’une entité design de 130 personnes, avec une approche du design très proche de la nôtre et une culture de l’expérience client particulièrement avancée. Assist Digital possède la totalité des actions Attoma et je détiens des actions du groupe. Assist Digital réalise un chiffre d’affaires de 140 millions d’euros (2021) avec des objectifs de croissance importants. Via l’appartenance à ce groupe, nous sommes désormais présents en Europe. On a réussi à passer l’épisode de la Covid-19 et en 2021 la croissance a repris, avec l’ambition de faire grandir l’offre d’Attoma, désormais dénommée Assist Digital France, pour dépasser le focus traditionnel du design et l’inscrire dans une problématique plus complexe – conseil, user experience et design – que nous pouvons désormais porter sur un plan international. C’est une thématique qui est vraiment dans l’air : les pure players design, c’est révolu. Le design a pénétré les différentes strates de l’entreprise et doit donc pouvoir dialoguer à tous les niveaux, hiérarchiques ou fonctionnels. On se pose évidemment beaucoup de questions sur l’évolution du design. Pour moi, le futur du design ce n’est peut-être pas le design. Cela reste à inventer. Par exemple, c’est quoi un design augmenté ? Ce n’est pas encore très clair. Ce qui est certain, c’est qu’il y a une carte à jouer entre la dimension conseil et la dimension design. Tous les acteurs ne sont pas matures, cela reste balbutiant, mais c’est certainement l’un des gros sujets de notre métier. La dimension stratégique et organisationnelle du design est un point crucial. Chez Assist Digital on a des clients importants comme Stellantis ou Toyota Europe : on voit bien que les grands groupes réfléchissent dans cette logique de design augmenté. L’autre domaine que l’on apprécie particulièrement est celui de transformation énergétique. Nous travaillons pour Plenitude (ndlr : le nouveau nom d’Eni Gas & Luce). On travaille également beaucoup pour Schneider Electric pour savoir comment innover et créer dans des contextes énergétiques et environnementaux en forte mutation.
Les pure players design, c’est révolu
Comment voyez-vous évoluer votre secteur d’activité dans les cinq à 10 ans ?
G.A.P. Débat intéressant ! Un sujet parmi d’autres : Attoma est dans une dimension très digitale, très UX, et l’on voit bien que globalement il s’agit d’un marché en plein boom. Il est très difficile de recruter et les niveaux de salaires sont élevés. Mais en l’analysant plus finement, il convient de faire la différence entre un design qui est plus du côté de la démarche stratégique (parcours client, écosystème, accompagnement de l’innovation) et celui du côté des aspects industriels avec comme sujet le design ops (ndlr : design operations) où il s’agit de piloter des chantiers numériques massifs qui consomment beaucoup de ressources. Ne voyez aucun jugement de valeur dans ce que je vais dire mais beaucoup de designers UX sont un peu comme des ouvriers spécialisés dans cette industrie qui se digitalise. Demain il faudra peut-être gérer une sorte de “crise sidérurgique du design digital”, au fur et mesure que l’automatisation avance. Des acteurs comme Figma évacuent la main d’œuvre avec des processus d’automation. La question est donc posée : que vont devenir ces cohortes de designers UX ? Aujourd’hui, nous sommes entre la production de masse et l’artisanat de luxe. Demain, quelle place pour le design automation ? De façon générale, il est nécessaire d’être en mesure de gérer à la fois les composantes stratégiques et opérationnelles du design. La stratégie consiste notamment à accompagner entreprises et institutions sur le sens, la qualité de la vie, l’expérience avec une méthodologie design unique. Pour l’instant tout n’est pas totalement défini, mais les choses avancent avec un niveau de maturité différent selon les industries. Chez les acteurs de la mobilité ou de la transition énergétique, les évolutions sont notables. Par exemple, on a mis en place pour certaines activités de Schneider Electric une démarche qui combine les deux dimensions du design, approche stratégique et design ops.
Demain il faudra peut-être gérer une sorte de “crise sidérurgique du design digital”, au fur et mesure que l’automatisation avance.
Votre vision du design français ?
G.A.P. Je ne sais pas ce que c’est le design français. Je n’ai jamais été très sensible à cette rhétorique de la French touch. Je suis un Italien qui vit en France depuis 25 ans. J’ai toujours beaucoup voyagé. Je me sens surtout européen, immergé dans une culture européenne, et finalement cette question de design local s’estompe. La problématique du design français m’intéresse moyennement, d’autant plus que le design français d’objet ou de mobilier a plutôt été promu par des éditeurs italiens ! La richesse du design consiste avant tout en ce mélange de cultures et de savoir-faire. Le design est par définition international.
Un message pour terminer ?
G.A.P. C’est peut-être une posture anti-commerciale mais il faut apprendre à douter. On voit beaucoup de gens qui ont des certitudes et des croyances très affirmées, notamment d’un point de vue méthodologique. Cela me laisse dubitatif. Notre époque est extraordinairement complexe et il faut demeurer humble car beaucoup de choses restent à inventer. Ce n’est pas la peine de rouler des mécaniques : est-ce que le monde est meilleur et plus facile qu’il y a 10 ans : la réponse n’est pas forcément oui. Il y a beaucoup d’échecs dont on n’a pas vraiment tenu compte, donc apprendre à douter c’est important. Par manque d’humilité, on ne se pose pas toujours les bonnes questions et on ne va pas aussi loin qu’on le pourrait. J’aimerais bien créer un Master Design du Doute !
Christophe Chaptal est Directeur associé du cabinet en stratégie, organisation et transformation Experience makers, Directeur de la publication de Design fax, le média de référence du design en France, et Président de l’association Design et Industrie. Diplômé de l’ESDI et de l’INSEAD, idémarré son parcours en fondant une agence de design industriel (Design Service), a été cadre dirigeant dans l’industrie (Groupe SEB, Peugeot) puis consultant en stratégie et organisation et manager de transition en direction générale et direction marketing.
